La Generación Z se ha convertido en el público más observado, y a la vez más difícil de descifrar, para las marcas. Nacidos entre mediados de los 90 y 2010, los zoomers son los verdaderos hijos de la era digital: han crecido entre pantallas, redes sociales y una conexión constante con el mundo que les rodea.
No obstante, dentro de esta generación existe una brecha silenciosa: la Generación Z 1.0 y la 2.0. Los primeros, mayores de 20 años, han sido los pioneros de TikTok y los primeros en convertir la autenticidad en moneda social. Los segundos, adolescentes hoy, han crecido con algoritmos más sofisticados, una conciencia social más afinada y un dominio natural del lenguaje audiovisual.
Ambos comparten valores, pero su forma de expresarlos y de relacionarse con su entorno es radicalmente distinta. Por ello, conocer los matices entre Z 1.0 y Z 2.0 ayuda a las marcas a segmentar y diseñar estrategias más precisas.
Qué generaciones existen y cómo se diferencian
Para situar bien a la Generación Z, conviene hacer un breve repaso a las generaciones recientes y sus rasgos tecnológicos y culturales:
- Baby Boomers(1946–1964). La generación del crecimiento económico y la estabilidad. Valoran la lealtad, el trabajo duro y el consumo aspiracional.
- Generación X (1965–1980). Independientes y pragmáticos. Vieron el cambio analógico al digital y aprendieron a adaptarse.
- Generación Y o Millennials (1981–1996). Idealistas, hiperconectados y con alta conciencia social. Buscan experiencias por encima de posesiones y han sido moldeados por la crisis económica.
- Generación Z (1997–2010). Nativos digitales. Valoran la autenticidad, la diversidad y el impacto social. Son creativos, impacientes y multitarea.
- Generación Alfa (2011–actualidad). Hijos de los Millennials y los Z. Totalmente inmersos en la tecnología desde su nacimiento y acostumbrados a la inteligencia artificial, los asistentes virtuales y los contenidos personalizados.
Cada generación se diferencia por su contexto económico, tecnológico y social, así como por cómo se formó como consumidor. No obstante, dentro de la Generación Z, ese mismo contexto está cambiando con tal rapidez que surge la necesidad de una segmentación interna: Z 1.0 vs Z 2.0.
¿Por qué se llama Generación Z y en qué se diferencia la 1.0 de la 2.0?
El término “Generación Z” vino tras la generación Y (Millennials), siguiendo la secuencia alfabética. Aunque su “Z” también representa el zenit de lo digital: el punto en que la tecnología se fusionó con la identidad.
Pero como decíamos anteriormente, no todos los Z son iguales. Podemos distinguir dos subgrupos con características propias:
Generación Z 1.0: nacidos entre 1997 y 2004 (21-28 años)
- Fueron los primeros en adoptar smartphones, redes sociales “tempranas” (Messenger o Tuenti) y la transición del mundo offline al online.
- Su interés por las marcas se basa en la autenticidad y las historias.
- Tienen algo de memoria de “antes de Internet total” o de la infancia sin conexión permanente, lo que les hace valorar la privacidad, la reputación de marca y el propósito social.
Generación Z 2.0: nacidos entre 2005 y 2010 (15-20 años)
- Han nacido en la era del algoritmo: TikTok, Twitch y la IA son su hábitat natural.
- Prefieren el contenido rápido, visual y participativo.
- Valoran menos la autoridad tradicional y más la autenticidad de los microinfluencers, el humor o la irreverencia. Tienen un escepticismo mayor hacia las marcas que “se venden”.
En pocas palabras, la Z 1.0 se define por la búsqueda de identidad, mientras que la Z 2.0 la construye en comunidad. Una diferencia sutil, pero decisiva para las marcas que buscan conectar con ellos, pues la misma estrategia puede no funcionar igual con ambos grupos.
Aun así, comparten ciertos rasgos, especialmente en sus hábitos de consumo. Según el estudio sobre los hábitos de consumo de la Generación Z de Facttory, la relación calidad-precio ha dejado de ser el principal criterio de compra (solo el 21,4% lo considera decisivo), lo que muestra que esta generación prioriza otros valores como la experiencia, la afinidad con la marca o su coherencia ética y social.
Cómo las marcas pueden conectar con la Generación Z
Para las empresas, conectarse con la Generación Z no es solo tener presencia digital, sino entender sus códigos. Estas son algunas de las formas para conseguirlo:
- Autenticidad radical. La Generación Z valora la honestidad y la coherencia en todas las acciones de una marca. En España, el estudio Observatorio Gen Z de la Universidad Europea y Prodigioso Volcán de 2025, confirma que la comunicación transparente es el factor principal a la hora de generar confianza en los jóvenes Z.
- Contenido participativo y formatos rápidos. Las marcas deben invitar a los jóvenes a participar, opinar y co-crear, no limitarse a que sea un espectador pasivo. El formato corto, el humor, la ironía y los memes son parte de su lenguaje natural y de cómo se comunican entre ellos.
- Influencers y microinfluencers. La Generación Z prefiere creadores de confianza y cercanos frente a grandes celebridades. De hecho, más del 54 % de los jóvenes Z valoran una marca por recomendaciones de influencers o por opiniones en redes sociales.
- Sostenibilidad coherente. No basta con proclamarse “eco” o “sostenible”. La Gen Z exige pruebas tangibles, como acciones concretas, transparencia en la cadena de valor y productos que reflejen ese compromiso de forma real.
- Experiencias frente a productos. Según un informe del ICEMD de la ESIC, el 68% de los jóvenes Z prefiere gastar dinero en experiencias más que en productos físicos, valorando vivencias memorables y participación activa por encima de la simple adquisición.
- Segmentar dentro de la Z. Las marcas deben adaptar mensajes, tono y formatos según cada subgrupo, plataforma y estilo de vida, entendiendo que la generación se compone de perfiles diversos con intereses y comportamientos distintos.
Marcas que entienden a la Generación Z
Vicio
La hamburguesería Vicio ha sabido dirigirse claramente al público joven (Z 1.0 y Z 2.0) con una comunicación disruptiva, digital-first y con buen encaje cultural. Por ejemplo, su modelo dark-kitchen, branding rompedor, productos “instagramables” y atención al delivery fueron una apuesta pensada para un público que se mueve online.
Un ejemplo concreto fue el lanzamiento de su primera hamburguesa sin gluten, con campaña exterior en Madrid y Barcelona bajo el claim “un sabor muy real”, apostando por la inclusión, la personalización y un tono cercano. Por otra parte, también llevaron su comunicación a un nivel “guerrilla” al “trollear” a nivel online y offline a Goiko Grill, una cadena rival, lo que generó mucha atención, interacción y viralidad entre jóvenes.
Spotify
En España, la plataforma musical de Spotify ha diseñado campañas específicas para la Generación Z. Un ejemplo de ello fue la campaña “Do You Speak Playlists?” en 2021, que se activó con playlists creadas por creadores y artistas, reconociendo que para la Gen Z las playlists son una forma de auto-expresión.
Además, desde 2016, Spotify lanza anualmente el Spotify Wrapped, una campaña que muestra a cada usuario un resumen visual de su año en música: artistas más escuchados, géneros, minutos, etc. El formato está pensado para ser compartido en redes sociales, principalmente a través de historias de Instagram.
Nude Project
La firma de moda Nude Project ha sabido conectar con la Generación Z combinando autenticidad, comunidad y una comunicación nativa digital. Su estética, el lenguaje directo y la forma en que muestra su día a día en redes sociales reflejan valores clave de la Gen Z: creatividad, autoexpresión y pertenencia. Ejemplos de ello son sus sorteos virales o la meticulosa elección de sus embajadores de marca, como Don Patricio, Quevedo o Karol G, cantantes a los que la Gen Z está muy vinculada.
Por otra parte, Nude Project sabe que el contenido es el rey. Convierten las aperturas de sus tiendas en eventos documentados en tiempo real a través de redes sociales. Además, expanden la marca a nuevos horizontes con el videopodcast, uno de los formatos más consumidos entre los jóvenes, donde los fundadores mantienen una conversación cercana, directa y divertida con personajes y artistas relevantes para esta generación.
En definitiva, la Generación Z representa un gran reto y una gran oportunidad para las marcas en la actualidad. Se trata de una generación que no compra solo productos, sino significados; que no busca anuncios, sino conversaciones; y que no se conforma con consumir, sino que quiere participar, crear y pertenecer.
