En los últimos cinco años, la frontera que separa nuestra vida personal de nuestra vida profesional se ha desdibujado de forma permanente.
El teletrabajo, el trabajo híbrido, los portátiles corporativos que llevamos a casa y los teléfonos inteligentes que nos acompañan constantemente nos han convertido en profesionales y consumidores a la vez, prácticamente las 24 horas del día, todos los días de la semana.
Las formas tradicionales que teníamos para identificar, segmentar y llegar al público objetivo, como las buyer personas y los perfiles de cliente ideal (ICP), ya no son suficientes. Ahora todas las marcas deben crear perfiles de clientes que tengan en cuenta a la persona en su totalidad: quién es en el trabajo, en casa y en otros ámbitos de su vida.
Todo depende de a quién conozcas
Cuando la pandemia provocó un aumento del 500% en el teletrabajo, un 58% afirmó que había mejorado el equilibrio entre su vida laboral y personal. Esto ofrece a las marcas una gran oportunidad para llegar a los profesionales durante su jornada de 9 a 5 y, potencialmente, convertirlos en clientes.
También sucede lo contrario. Imaginemos a un consumidor encargado de tomar decisiones en su trabajo que ve una serie un martes por la noche y se encuentra un anuncio de un software empresarial ideal para su sector. Aunque está fuera de horario laboral, puede enviar un correo para solicitar una reunión o una demo del producto.
Esta es la nueva realidad en la que vivimos ahora, y las antiguas formas de entender a los clientes ya no funcionan. Los perfiles de buyer persona, por ejemplo, son estáticos y suelen basarse en suposiciones. Los ICP se centran en atributos a nivel de empresa y dejan fuera de la ecuación al consumidor. Por otro lado, los perfiles de persona ideal (IPP) tienden un puente entre los datos de los consumidores y los de las empresas, de manera dinámica y basada en datos.
Al usar datos enriquecidos, los IPP combinan los atributos profesionales (cargo, tamaño de la empresa, sector) con el comportamiento de los consumidores (preferencias de contenido, señales digitales, datos psicográficos). Estos datos se actualizan casi en tiempo real. Esta fusión de datos B2B y B2C permite centrarse en los responsables de la toma de decisiones en su contexto completo, lo que da lugar a mensajes y ofertas concretos y personalizados que identifican a personas reales, no solo segmentos abstractos.
El tipo de datos que necesitas para crear IPP eficaces
No son lo mismo las buyer personas que los ICP o los IPP, pero todos parten de lo mismo: los datos propios.
Conocer la edad, el género, el cargo o el lugar de residencia de tus clientes, lo que compran y cómo realizan sus transacciones es solo una dimensión. Pero ¿qué hacen cuando no están con tu marca? ¿A qué otras marcas compran?
Los IPP tienen integrados estos datos enriquecidos de terceros (identificadores del entorno laboral, intención de compra y comportamiento digital) y los usan para complementar lo que las marcas ya saben sobre un cliente. Sin este enriquecimiento, los IPP no logran la precisión que exigen la personalización y el rendimiento. Y aunque los datos ideales de terceros para enriquecer los IPP dependen de cada negocio en particular, podemos evaluar su idoneidad preguntándonos si:
- Aportan más valor descriptivo o más potencia, lo que nos permite ver características de nuestros clientes que, de otro modo, no tendríamos.
- Generan valor empresarial incremental. Si añadimos un identificador digital, podemos encontrar a una persona en otro espacio, como, por ejemplo, en la televisión conectada (CTV).
- Proporcionan un aumento predictivo. Cuando los datos se aprovechan en modelos predictivos o como criterio de segmentación, ¿aumenta el volumen medio de los pedidos, por ejemplo?
Pero no se trata solo de segmentación
Los IPP ofrecen mucho más que una segmentación de audiencia más detallada (aunque eso ya es un gran comienzo).
También pueden orientar el desarrollo creativo, los mensajes y la selección de canales de marketing, así como la programación de campañas. Si se enriquecen los datos propios con identificadores de direccionalidad, los profesionales del marketing pueden llegar a las personas a través de más canales que antes. Es una estrategia omnicanal que abarca desde el correo de toda la vida hasta la publicidad en los juegos. Si los recorridos del cliente se organizan de forma centralizada, se pueden implementar con mayor fluidez los mejores canales y la cadencia adecuados, así como optimizar el contenido y la creatividad sobre la marcha.
Herramientas como los datos B2P y las funciones de resolución de identidad de Dun & Bradstreet ayudan a los profesionales del marketing a crear y activar IPPs a gran escala. Un proveedor de telefonía móvil con el que trabajamos quería recuperar a los clientes de su programa de prepago mediante el análisis de datos de IPP. Consiguió cuatro perfiles distintos gracias al enriquecimiento de datos y desarrolló una estrategia de canales, mensajes y ofertas para cada uno de ellos, lo que redujo sus costes de adquisición de clientes en un 50%.
Cómo empezar a trabajar con los IPP
Si crees que es el momento de ampliar tus perfiles de clientes más allá de los buyer personas y los ICP, aquí tienes cuatro pasos clave:
- Analiza los silos de datos. Los IPP unen dos mundos que pocas veces se comunican o se solapan, por lo que necesitan que las empresas compartan datos entre equipos para detectar oportunidades de beneficio mutuo.
- Reúne estos conjuntos de datos. Las direcciones IP se actualizan y las personas cambian de dispositivos y de correo electrónico. Los profesionales del marketing necesitan acceder a una columna, estructura o gráfico de identidad que sea firme pero adaptable y les ayude a encontrar a sus clientes objetivo en más lugares.
- Prueba y aprende. Las buyer personas y los ICP se basan en datos estáticos; los IPP son dinámicos y evolucionan constantemente. Debes probar los IPP en un entorno real para identificar los puntos de valor, el negocio descriptivo y el valor predictivo. Si se hacen pruebas con 30 días de retraso, el valor no será el mismo que si se realizan al momento.
- Prepara a tus equipos. Es necesaria cierta preparación organizativa por parte de los departamentos de tecnología para crear canales que permitan incorporar datos de terceros para los IPP. Primero, determina con qué frecuencia recibirás estos datos y, después, crea procesos para gestionarlos de la manera en que necesites que se integren en tus entornos.
Los IPP enriquecidos con datos de terceros son fundamentales para el marketing moderno y merecen una inversión estratégica. Sus beneficios clave incluyen la mejora del ROI, la reducción del desperdicio y la generación de inteligencia de audiencias a largo plazo, priorizando a la persona en su totalidad y activando ideas más interesantes y prácticas para los profesionales del marketing de todos los sectores.
