BASF es una empresa química con presencia en diversos países y sectores a través de un amplio portfolio, que van desde soluciones industriales hasta productos agrícolas. Desde 2017, Daniel Campo está al frente de la dirección Comercial del Grupo BASF en España y Portugal, además de formar parte del Comité de Dirección de la compañía en Iberia.
Lleva 30 años en BASF y cerca de una década liderando la dirección comercial de la compañía en Iberia, ¿cómo describiría la posición de BASF en el mercado español y portugués?
Basf lleva más de 50 años en el mercado de España y Portugal en estrecha colaboración con los clientes de todas las industrias en las que estamos presentes. La confianza que nuestros clientes nos han dado a lo largo de todos estos años es la base de nuestra amplia presencia en estos mercados. Estamos hablando de mercados finales que van desde la propia química básica a la farmacia, al sector de la automoción, la construcción, la cosmética, la detergencia, la alimentación, la agricultura o el embalaje. En todos ellos hemos intentado estar presentes con unos equipos de ventas cercanos al cliente y con un buen conocimiento técnico. Esto nos ha permitido adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes a lo largo del tiempo y ganarnos esa confianza que mencionaba al principio.
¿Qué pilares estratégicos han resultado determinantes para el crecimiento de la empresa en los últimos años?
La innovación ha sido siempre unos de nuestros pilares a lo largo de la historia. En BASF hemos dedicado siempre muchos recursos para desarrollar nuevos materiales adaptados a las nuevas necesidades del mercado. Ejemplos: plásticos más resistentes que se utilizan en la automoción y reducen su peso, productos para la cosmética de origen más natural o química para las actuales baterías de los coches.
En los últimos años, bueno, en realidad ya desde hace unas décadas, un aspecto muy importante en el desarrollo de los negocios ha sido la sostenibilidad. Tanto por requerimientos legislativos como por una demanda social y de mercado ofrecemos productos alternativos más sostenibles que reducen la huella de carbono del producto final del cliente. Este punto va también muy relacionado con el primero, la innovación. Gran parte de nuestra innovación está directamente relacionada con aspectos de sostenibilidad. Y todo ello viene monitorizado a través de la gestión de nuestro portafolio de productos. Los más de 40 mil productos que BASF produce están clasificados según su grado de sostenibilidad. Y los menos sostenibles son reemplazados por productos más sostenibles. Queremos ser la empresa química preferida por nuestros clientes en su transición verde.
BASF es una de las grandes impulsoras de la sostenibilidad en la industria química. ¿Cómo se traslada este compromiso a la estrategia comercial?
Creo que, al final de todo, lo importante es que toda la compañía está comprometida y se crea la importancia que tiene la aportación de la química en los objetivos y en el impacto de sostenibilidad propios y de nuestros clientes. Como decía, nuestra ambición es ser la empresa química preferida por nuestros clientes para acompañarles en su transición verde. Y eso es posible en primer lugar porque partimos siempre de análisis y desarrollos científicos que muestran las ventajas de las soluciones más sostenibles. Y así lo podemos demostrar también a nuestros clientes. Un ejemplo es la huella de carbono que podemos mostrar en todos nuestros productos.
Por otro lado, existe un alto compromiso de la empresa, que queda reflejado incluso en su logo, con la sostenibilidad del planeta. Este compromiso se trasmite continuamente tanto a nuestros colaboradores como en el mercado con ejemplos concretos. Un ejemplo fue la participación activa de BASF en la definición de los 17 Objetivos de desarrollo sostenible de la ONU.
¿Cómo están impactando las herramientas de inteligencia artificial o automatización en los procesos comerciales del grupo? ¿Dónde ve el mayor potencial de transformación?
La digitalización está ayudando desde hace tiempo a agilizar muchos procesos comerciales internos. Por ejemplo, todo los procesos de order to cash que son mucho más digitales que en el pasado.
Con la inteligencia artificial se está dando otro paso adelante en la agilización y rapidez de los procesos. Pero sobre todo permite avanzar también en otros aspectos como la interpretación de los datos y la predicción de sucesos, como por ejemplo las ventas.
En el caso de la IA creo que, de cualquier manera, estamos muy al inicio de las posibilidades de uso real. Aquí me parece que es importante trasladar las tecnologías ya existentes al usuario final lo antes posible para su utilización. Un ejemplo, en este sentido, es el uso de Copilot a todos los empleados de BASF.
En INFORMA proporcionamos a nuestros clientes, como BASF, el acceso a datos cualitativos e información sobre empresas para captación, conocimiento y optimización en marketing, gestionar el riesgo de impagos o analizar el mercado, entre otros. ¿Cómo ayudan nuestros datos a su negocio en la toma de decisiones?
Los datos proporcionados por INFORMA nos aportan un gran valor al facilitarnos la clasificación de los clientes en nuestra cartera y la consiguiente automatización de procesos de Credit Management. Hemos incorporado los datos proporcionados por INFORMA a nuestros sistemas y hemos desarrollado una interface para la actualización inmediata de los ratings, además de la carga de balance y cuenta de resultados de nuestros clientes. Esto facilita enormemente la toma de decisiones de crédito.
La actualización diaria de datos que nos facilita INFORMA mediante su sistema de alertas nos permite disponer de una alerta temprana para detectar posibles problemas de pagos o potenciales insolvencias antes de que se produzcan, además de proporcionarnos la última información financiera y otro tipo de inscripciones en el Registro Mercantil casi en tiempo real.
Finalmente INFORMA es capaz de proporcionarnos estudios de marketing a medida para nuestra fuerza de ventas, lo cual nos permite seleccionar clientes potenciales y ampliar mercados.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el área comercial de una empresa global como BASF en el contexto actual?
Los cambios en el entorno global que se han producido con mayor frecuencia en los últimos tiempos han tenido un impacto muy relevante tanto en la forma de trabajar como en la competencia de los mercados. A raíz del Covid, hemos aprendido a trabajar con nuevas herramientas que nos permiten conectar con mayor rapidez los equipos internos la empresa, pero también con nuestros clientes. Esto, unido al mayor desarrollo de tecnologías como la IA, abre un campo muy grande de mayor agilidad y calidad de las relaciones con nuestros clientes. Pero a mí me gusta recalcar que junto a todos estos avances, en nuestros negocios industriales B2B de relaciones de larga duración, sigue siendo esencial la confianza con nuestros clientes. Y, por ello, sigue siendo esencial la relación personal cercana con nuestros clientes.
Más aún, si tenemos en cuenta que nuestro mercado químico está teniendo cada vez más una competencia global muy fuerte, en especial de Asia.
Como responsable de un equipo comercial multinacional, ¿cuáles son los valores o habilidades que más valora en su equipo?
Las personas que trabajan en el área comercial de BASF en primer lugar tienen una responsabilidad como imagen y representantes de la compañía frente a los clientes. En este sentido, esperamos de nuestros vendedores que sean muy responsables, abiertos, transparentes y cercanos a nuestros clientes. Ante un mundo tan cambiante, el equipo comercial ha de ser creativo, emprendedor y aprender continuamente. Especialmente en estos tiempos debe ser capaz de aprender a utilizar las nuevas tecnologías disponibles en su día a día.
Pero además el área comercial de una multinacional como BASF debe ser capaz de conectar las diferentes áreas de la empresa para aprovechar todos nuestros recursos y conocimientos disponibles para dar el mejor servicio al cliente.
En definitiva, los comerciales de una multinacional como BASF tienen que ser muy empáticos con nuestros clientes. No olvidemos son quienes justifican nuestra existencia como empresa. Y deben ser muy abiertos para trabajar en equipo y ofrecer las mejores soluciones.
Por último, mirando al futuro, ¿qué tendencias cree que marcarán la evolución del sector químico en los próximos años?
El sector químico está presente en todos los ámbitos de nuestra vida y es indispensable en cualquier desarrollo del resto de las industrias. Cualquier desarrollo global de la economía supone que también la química va a seguir creciendo de forma sostenible en el tiempo. Dentro de ese crecimiento global continuado de la química es evidente que se han producido cambios importantes en los últimos años (y décadas) que están provocando también cambios en la localización de las producciones químicas. Las excesivas regulaciones europeas y el reciente conflicto de Ucrania han acentuado aún más la deslocalización de inversiones químicas hacia otras regiones como Asia.
Otros dos factores que creo que van a marcar el futuro de la industria van a ser la digitalización y la sostenibilidad. En ambos casos me parece que estamos solo al principio de cambios disruptivos en todas las industrias, no únicamente en la química.
- La digitalización y la IA nos van a permitir ser mucho más eficientes, rápidos y seguros en nuestros procesos.
- Pero creo que la sostenibilidad además va a dar lugar a modelos de negocio completamente nuevos. Ya lo estamos viendo ahora con nuevos modelos circulares donde el concepto lineal de proveedor y cliente se sustituye por una colaboración de toda la cadena de valor. Podemos pensar en casos como el de los envases, las baterías de los coches o recientemente el del sector textil. En todos ellos, no es solo relevante la producción y la venta, sino también la recuperación, y el reciclado. En este ámbito es donde Europa sí que puede jugar un papel de liderazgo en el mundo por sus avances ya realizados. Pero aquí es fundamental para el éxito de Europa que en un mundo globalizado estos modelos sean también sostenibles económicamente.
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