Hoy en día, el deporte ha dejado de ser una tendencia social o cultural para convertirse en una industria global que mueve miles de millones de euros y que brinda la oportunidad a las marcas de conectar con grandes audiencias, con dos características que las diferencian del resto: compromiso y emoción.
El marketing deportivo se abre paso para afianzarse como una herramienta estratégica para las empresas, tanto por su visibilidad como por su capacidad de generar un gran impacto en el negocio.
Invertir en deporte: emoción y resultados
Las marcas que apoyan al deporte ganan en confianza, según el estudio Global Sports Marketing Trends 2024 de Nielsen, concretamente el 81% de los consumidores así lo consideran. Además, el 62% afirma que recuerdan con mayor claridad una marca cuando la asocia con un evento deportivo o deportista.
Lo más relevante es cómo la inversión en la industria deportiva se traduce en retorno: campañas bien medidas alcanzan un ROI de hasta 6:1, según datos de Kantar.
La emoción junto a la gran capacidad de segmentación de los datos, están transformando la inversión publicitaria en deporte, siendo cada vez más una apuesta estratégica y efectiva.
Experiencia, contenido y tecnología
El patrocinio deportivo se asociaba únicamente con tener el logotipo en una camiseta o soporte fijo, pero las opciones que nos da este tipo de inversión son muy amplias y variadas, teniendo las marcas que apuestan por estrategias innovadoras una clara ventaja sobre el resto. Las entidades innovadoras están activando sus patrocinios con experiencias inmersivas, contenido original y acciones omnicanal.
Veamos el ejemplo de Red Bull, cuyo enfoque va más allá del patrocinio: produce eventos propios, crea contenido viral y posiciona la marca como símbolo de energía, riesgo y juventud. El retorno no es solo en imagen de marca, sino en ventas: en 2023, la marca vendió más de 12.000 millones de latas en todo el mundo, un récord histórico.
Datos y personalización: el nuevo partido del marketing deportivo
Los datos y analítica avanzada también han llegado al mundo del deporte, y gracias a ello, las marcas pueden medir con una gran precisión el impacto de sus acciones de marketing deportivo, siendo una herramienta clave para la toma de decisiones.
Existen herramientas de análisis de audiencia como Zoomph, Nielsen o Blinkfire, que permiten valorar cada impacto publicitario en RRSS, retransmisiones y contenidos en tiempo real, por ejemplo, y nos ayudan a saber qué valor está teniendo que nuestro logo aparezca en la camiseta de un equipo en un período determinado.
Esto no solo ayuda a justificar la inversión, sino que permite ajustar las campañas sobre la marcha. Así, el marketing deportivo se vuelve dinámico y basado en datos, dejando atrás las decisiones por intuición para pasar a una gestión más eficiente y optimizada.
Las pymes también juegan: oportunidades para todos
La inversión en marketing deportivo ya no es solamente algo destinado a las grandes multinacionales, sino que las pequeñas y medianas empresas pueden encontrar oportunidades muy rentables en equipos locales, eventos amateurs y también en el mundo de los esports, donde la barrera de entrada es mucho más baja y las audiencias son enormes y muy segmentadas.
Por ejemplo, Mieles Anta, una pyme gallega dedicada a la producción de miel, ha patrocinado equipos de trail running y carreras de montaña en su entorno rural. Con una inversión moderada, ha logrado visibilidad en redes sociales y eventos locales, reforzando su imagen como producto natural vinculado a un estilo de vida saludable. Resultado: aumento del 15% en ventas online tras cada evento patrocinado, según sus propios datos.
También destaca el caso de PowerUp Store, una tienda de material gaming de Murcia que patrocina a un pequeño equipo semiprofesional de Valorant (esports). A través de sorteos y colaboraciones en Twitch, han conseguido duplicar su comunidad online en tres meses y aumentar un 40% las ventas de periféricos gaming.
Estas acciones demuestran que no se trata de cuánto inviertes, sino de cómo y dónde lo haces. Las pymes pueden conectar con audiencias locales o nichos muy específicos de forma eficaz, generando impacto de marca y valores asociados.
Tendencias futuras: sostenibilidad e igualdad
El rumbo del marketing deportivo no solamente gira en torno a la visibilidad y rentabilidad, sino que avanza hacia los valores que las marcas puedan proyectar a través del deporte, por lo que la sostenibilidad, igualdad e innovación serán puntos clave para la toma de decisiones.
Cada vez más, las entidades buscan asociarse con causas que conecten emocionalmente con el consumidor, como pueden ser campañas que promueven del deporte femenino, la inclusión de colectivos vulnerables o que estén comprometidas con la sostenibilidad. Un caso que podemos destacar es el del Real Betis Balompié, club de primera división, que junto a su partner textil, está creando equipaciones producidas con materiales sostenibles, además de que toda la logística llegada a almacenes se hace mediante vehículos de emisión cero.
En el ámbito de la igualdad, ¿quién no asocia el deporte femenino con Iberdrola? Gracias a su apoyo al deporte femenino, no solo han logrado la visibilidad de muchas atletas, sino que ha conseguido posicionarse como uno de los principales impulsores de la igualdad en el deporte en España.
El marketing deportivo como motor de negocio
En un entorno saturado de mensajes, el deporte ofrece un lenguaje universal, emocional y auténtico. Para las marcas, representa una oportunidad única para generar conexión real con su público, posicionarse estratégicamente y obtener resultados medibles.
La clave está en activar bien, medir mejor y entender que el deporte, más que un canal, es un ecosistema de negocio en sí mismo.
