Esther Morell Gonzalo es la directora de Marketing y Comunicación de ILUNION. En su trayectoria ha destacado por impulsar iniciativas como la Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva, diseñada para ayudar a las marcas a transmitir sus mensajes de manera accesible a personas con discapacidad. Su labor en este ámbito le valió el reconocimiento en la categoría de Publicidad y Marketing en los Premios Mujeres a Seguir (MAS) en diciembre de 2024, que celebran el talento femenino en diversos sectores.
Desde su perspectiva, ¿cómo ha evolucionado la estrategia de ILUNION para adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas y demandas del mercado?
ILUNION es una empresa que nació hace casi 10 años con un propósito de impacto social claro, construir un mundo mejor donde TODOS estemos incluidos.
ILUNION no es sólo un grupo empresarial, es un modelo que pretende inspirar y transformar el mundo de los negocios, demostrando que otra forma de hacer empresa es posible, y que el beneficio económico no puede ser el fin último de las compañías, sino la palanca para poder activar otros objetivos de impacto igual de importantes.
En las empresas de ILUNION ofrecemos servicios profesionales tanto a empresas como a cliente final en gran variedad de sectores: turístico, retail, servicios, economía, sanitario y de la consultoría.
Nuestros servicios son el qué hacemos, pero lo importante es cómo lo hacemos y, sobre todo, por qué lo hacemos. Nuestro propósito nos une, es nuestra columna vertebral. En todos los sectores donde está presente, ILUNION quiere demostrar que, además de económicamente, también es socialmente rentable, mediante la creación de empleo y facilitando la inclusión laboral a personas que, en algún momento, por las circunstancias que sean, se nos excluye o lo tenemos más difícil en el mundo laboral.
Por eso, ILUNION está presente en múltiples sectores empresariales, para demostrar que este modelo es posible independientemente del ámbito en el que operemos. Nuestros clientes son empresas y consumidores finales, luego, incorporar las nuevas demandas tecnológicas en cada sector es competir con el resto de players, que, si para cualquier marca es importante, para ILUNION lo es todavía más, porque está inherente en nuestro propósito crecer, no solo en rentabilidad económica, sino social, y contratar cada vez a más personas, principalmente, personas que, por algún motivo, están excluidas del mundo laboral. Este propósito es nuestro motor de crecimiento y nos compele a liderar el cambio transformador de los sectores en los que operamos.
¿Qué papel juegan las plataformas digitales en la estrategia de marketing y comunicación de ILUNION?
Nuestras plataformas son las ventanas por las que todos pueden asomarse 24/7 los 365 días al año. Son nuestro punto de contacto con aquellas personas que todavía no conocen ILUNION ni los servicios que podemos ofrecerles. Tienen que reflejar nuestro propósito social y esa forma distinta de hacer empresa, deben reflejar nuestra personalidad humanista y compartir este propósito desde el primer momento, porque tenemos claro que juntos somos más fuertes.
Somos conscientes de que la tecnología es clave en nuestro día a día y, por eso, ponemos las herramientas digitales al servicio de nuestras personas, clientes, empleados, proveedores, accionistas, aliados y de la sociedad en general.
Cada vez más consumidores buscan marcas comprometidas con la sostenibilidad. ¿Qué iniciativas tiene ILUNION en este ámbito?
En ILUNION, el compromiso con la sostenibilidad tiene que ver con el compromiso con las personas. Es un camino y hay que recorrer paso a paso y juntos. Tenemos una visión empresarial bastante alineada con la sostenibilidad social y ambiental, la ética y el buen gobierno.
Se trabaja con un marco estratégico corporativo, que se materializa en acciones concretas en cada uno de los negocios, según su entidad y saber hacer.
ILUNION pertenece a Grupo Social ONCE, ya que nuestros accionistas son ONCE y Fundación ONCE, y por cuarto año consecutivo lideramos el informe Merco Responsabilidad ESG, junto con empresas como Inditex (2º) e Ikea (3º). Este ranking nos posiciona como una de las empresas más responsables con las tres vertientes de la sostenibilidad, lo que es un gran reconocimiento y una gran responsabilidad.
Habéis lanzado la Guía de Marketing y Comunicación inclusiva. ¿Qué objetivo persiguen con este documento?
Esta guía se creó para difundir y compartir con profesionales del sector del marketing y de la comunicación recomendaciones y trucos para crear y difundir contenidos de forma accesible, para que todas las personas, independientemente de si tienen una discapacidad o de su edad, puedan recibirlos y entenderlos de la misma forma en la que se concibieron.
Tenemos que ser conscientes de que hay personas con algún tipo de discapacidad o que en su día a día encuentran más barreras que otras, y que tan solo necesitan que pensemos en ellas y en cómo van a consumir nuestro contenido para que, al crearlo y difundirlo, nos aseguremos de que les va a llegar de forma correcta.
Es importante subrayar que, además de las personas con discapacidad, nuestra sociedad avanza hacia un envejecimiento progresivo, por lo que respetar las reglas del diseño universal, a la hora de crear contenidos accesibles y fáciles de entender, cobra cada vez mayor importancia.
Al mismo tiempo, generando contenidos accesibles e inclusivos estamos siendo responsables socialmente e impulsamos una sociedad más justa e igualitaria.
¿Qué marca, agencia o profesional del marketing y la comunicación no estamos buscando esto?
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al tratar de ser inclusivas en su comunicación?
El sector es consciente de que la diversidad importa, y así lo corroboran múltiples estudios que tienen que ver con la publicidad. En el estudio de Havas Meaningful Brands, la diversidad ocupa la tercera posición. Las marcas deben respetar y celebrar la diferencia. Y es que la diversidad social importa a 3 de cada 4 encuestados.
Si efectivamente es una inquietud social, ¿cómo deberíamos abordarla las marcas?
- Reflejar en los contenidos a personas diversas. Es fundamental que las imágenes de las personas que representamos muestren esa diversidad de forma más visible, para llegar a normalizarla y, sobre todo, para generar una conexión más honesta con la realidad de las personas. Aunque aún estamos muy lejos. La Comisión Nacional del Mercado de la Competencia publicó un estudio, tras analizar 4.000 anuncios emitidos en TV. Menos del 1% de estos anuncios incluían a personas con discapacidad, cuando las personas con discapacidad en España representan el 10% de la población.
- Promover la diversidad y la inclusión en los equipos de trabajo que hay en las agencias, generando políticas empresariales que fomenten esta diversidad en el mundo publicitario. De esta manera, también conseguimos abordar una misma temática con diferentes miradas.
- Trabajar la accesibilidad de los contenidos para abordar la diversidad desde la audiencia a la que nos dirigimos y desde cómo consumen los contenidos. Solo de esa forma eliminaremos las barreras que impiden que el contenido llegue a todas las personas tal y como se concibieron.
¿Qué buenas prácticas recomendaría a otras empresas que buscan hacer su comunicación más inclusiva?
Que se descarguen la Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva, es gratuita, y que empiecen a aplicar pequeños consejos que realmente hacen la diferencia.
Hoy todos somos creadores de contenido a través de nuestras redes sociales y es fácil poner en práctica pequeños consejos de accesibilidad que eliminan barreras y cambian nuestra forma de ver valor. La discapacidad no crea barreras, las barreas las crean los entornos cuando no son inclusivos ni accesibles.
Los Premios Mujeres a Seguir reconocen a mujeres líderes que impulsan el progreso social, y en su última edición ha sido galardonada en la categoría de Publicidad y Marketing. ¿Qué significa para usted este reconocimiento y cómo cree que puede inspirar a otras profesionales del sector?
No sabes la felicidad que fue poder compartir el premio con todas las personas y equipos que me ayudaron a comprender que todos contamos, no solo porque todas las personas cuentan, independientemente de su género, edad, procedencia, discapacidad o circunstancias, sino porque, además, todas tenemos el poder de salir, contar y cambiar las cosas.
Según nuestro último Estudio sobre Presencia de las mujeres en la empresa española, un 63% de empresas españolas analizadas no cuenta con presencia femenina en los cargos directivos. A lo largo de su carrera, ¿ha encontrado barreras o desafíos por ser mujer en el ámbito de la comunicación corporativa?
Afortunadamente, el mundo empresarial está cambiando mucho en los últimos años. Las mujeres llevan muchos años demostrando que el talento no tiene género y luchando por ocupar posiciones cada vez más relevantes en las empresas. Y esto está calando. Puede parecernos lento, pero cada vez es más evidente. Actualmente trabajo en una empresa donde el 50% de las más 42.000 personas que trabajan en ella son mujeres. Además, en posiciones directivas y de comités de dirección, las mujeres superan en ocasiones el 60%.
Esto debe seguir, porque sólo teniendo referentes femeninos se va abriendo el camino de la equidad, la igualdad y el respeto para futuras generaciones.
En INFORMA ofrecemos a nuestros clientes acceso a la más completa información sectorial, financiera, de marketing y comercial sobre empresas. ¿Qué importancia tiene para usted disponer de datos confiables para tomar decisiones empresariales efectivas?
Es importante demostrar con el ejemplo real y los datos son la mejor herramienta para argumentar y permitir tomar decisiones basadas en hechos y no es suposiciones.
También es la mejor herramienta para crecer y monitorizar ese crecimiento de forma sostenida. Lo importante es saber de dónde partimos y que queremos conseguir, para poder trazar un camino coherente con la compañía pero que no pierda nunca esa visión de resultados a medio y largo plazo.
Para concluir, ¿hay alguna lección clave que haya aprendido y que le gustaría compartir con otros profesionales del sector?
Que nunca debemos perder la visión humanista de las cosas. Somos personas y estamos en las empresas, en la sociedad, en los clientes, en los proveedores y en los partners. Luego, es importante no olvidar jamás nuestro papel protagonista.
Que las empresas y las marcas somos clave para el crecimiento y el avance de la sociedad, y que debemos trabajar de la mano por objetivos sostenidos en el tiempo y que no sólo respondan a la supervivencia en el corto plazo.
