Ximena Guzmán es la directora de branding de Hawkers Group, empresa española líder en la venta y fabricación de gafas. Ocupa este cargo desde 2020, aunque lleva casi siete años en la compañía, siempre vinculada al mundo del marketing.
Hawkers ha experimentado un crecimiento revolucionario en pocos años. ¿Cuáles diría que han sido las claves del éxito en la construcción de la marca Hawkers?
Fuimos de las primeras marcas en usar online ads, dominamos esa herramienta y nos convertimos en case-study. También creamos una narrativa atractiva que despertó la curiosidad del mercado: revolucionamos el monopolio de gafas, que tenían marcas como Luxottica hasta el momento.
Fuimos pioneros en enviar productos gratuitos a influencers, apostando por estrategias novedosas para conectar con nuestra audiencia. Además, siempre hemos mantenido el compromiso de ofrecer productos de calidad a precios accesibles, respaldados por una imagen de marca sólida y auténtica.
Como directora de branding, ¿cuáles han sido los principales desafíos que ha encontrado?
Uno de los mayores desafíos es mantener la coherencia de marca a medida que los canales comerciales crecen y la empresa se vuelve más grande.
Lo más difícil no es tanto llegar como mantenerse relevante en el mercado y en el top of mind del consumidor. No dejar que tu marca ni tu producto se queden obsoletos con el paso de los años y que sigan siendo relevantes a nuevas generaciones.
¿Cómo describiría la identidad de la marca Hawkers y cómo se diferencia de la competencia?
Hawkers es una marca disruptiva, pero no solo en su tono e imagen, sino también en su filosofía. Es el puente entre quién eres y quién aspiras a ser, invitándote a dar lo mejor en cada acción y a sentir la adrenalina de darlo todo. Más que un simple producto, Hawkers representa una filosofía de vida que motiva a sus seguidores a alcanzar su mejor versión. Donde la autenticidad prevalece siempre.
Así nos diferenciamos de la competencia, no siendo solo un producto, si no conectando con nuestros consumidores como una filosofía aspiracional. Además, uno de nuestros lemas es “We lead, others follow” revolucionamos la industria y lo seguimos haciendo liderando en vez de siguiendo.
Hawkers ha colaborado con diferentes influencers y celebridades. ¿Qué papel juegan estas colaboraciones en la estrategia de branding de Hawkers?
Las colaboraciones con influencers y celebridades juegan un papel clave en nuestra estrategia porque nos permiten amplificar nuestra visibilidad y conectar con diferentes audiencias de manera orgánica.
¿Cómo se mantiene la compañía a la vanguardia de las tendencias en un sector tan dinámico como el de la moda?
Como comenté anteriormente, en Hawkers decimos que más que seguir tendencias, las marcamos. Dicho esto, sí tenemos que estar 100% conectados con el entorno en el que nos movemos.
La clave está en la constante observación y análisis del comportamiento de nuestra audiencia. Además del consumo de contenido adecuado de plataformas como WGSN y Tiktok y participar en ferias como MIDO. Básicamente estar en el mundillo y tener ese nivel de percepción necesario para adelantarte un paso a las tendencias para poder marcarlas.
¿Considera que en el marketing es importante contar con buenos datos para poder tomar las decisiones correctas? ¿Cómo cree que ha evolucionado la disponibilidad de información en este sentido?
Definitivamente, los datos son esenciales para tomar decisiones informadas.
En los últimos años, la disponibilidad de datos se ha incrementado de manera impresionante, lo que nos permite personalizar nuestras estrategias y mejorar la experiencia del consumidor de manera más efectiva. La analítica avanzada y la segmentación precisa son herramientas clave para optimizar cada campaña.
¿Cuál ha sido su mayor aprendizaje hasta el momento en Hawkers?
La importancia de la adaptabilidad sin duda y la relevancia del cambio. El mundo del branding y la moda cambia rápidamente, y es crucial estar dispuestos a evolucionar constantemente para seguir siendo relevantes.
¿Qué consejo le daría a una persona que está empezando su carrera en el mundo del branding?
¿Honestamente? Que no se deje abrumar por la cantidad de humo que le van a vender u opiniones que va a escuchar. Que entienda la marca y la conozca a fondo, como si fuese a sí misma, conozca su tono, personalidad, etc. y luego le dé su toque de autenticidad que llevará a una conexión genuina con su audiencia. Y dicho por alguien más sabio que yo “stay hungry, stay foolish”.
¿A qué retos se enfrenta la marca en 2025?
Los principales retos son darse a conocer en mercados nuevos en Europa y mantener la coherencia de marca entre los canales comerciales.
