Por poner un ejemplo bastante ilustrativo, podemos ver la
evolución del logo de Telefónica a lo largo de los últimos 30 años, empezando
por un logo casi ministerial (cuando era una empresa pública), pasando por su logo
de principios de los 90, enfocado a transmitir tecnología puntera, hasta sus
logos actuales, más centrados en transmitir la idea de una empresa cercana y
humana. Así, si Google pretende transmitir creatividad y dinamismo, tiene todo
el sentido del mundo que jueguen con el diseño de su logo sobre unas bases
prefijadas.

Sin embargo, la marca va mucho más allá de un diseño o unos
colores corporativos. Es un conjunto de valores, tangibles e intangibles, que
asociamos con una empresa o producto. En este sentido, la marca Virgin, por
ejemplo, debe muchos más de sus valores a la personalidad (pública al menos) de
Richard Branson que al logo que aglutina sus variadas líneas de negocio.

Personalmente creo que la única ley inmutable del marketing
tiene lugar mucho antes de los procesos de comunicación que son visibles para
el mercado: Hay que conocer al mercado, cuanto más mejor, de forma obsesiva,
casi. De este modo será mucho más fácil saber qué valores asociados a nuestra
marca encajan mejor con nuestro público, cuándo debemos jugar con nuestros logos
o la mejor forma de dirigirnos a nuestros clientes.